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双十一小米:手机向左、电视向右
2019-11-21 14:23      阅读:()  
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对于一家互联网品牌,双十一是最好的“试金石”。

  2019年双十一,小米手机销量超105万台、电视则达到了惊人的91万台以上。这个成绩看起来很不错。但是,如果细细推敲,则会发现一些“问题”。

  手机龙头不在的小米

  2018年双十一结束后,小米第一时间高调宣布了“小米手机销量增长94%”。今年小米战报数据只字不提“手机”二字。

  另一方面,小米2019年双十一全渠道支付金额超61亿元,AIoT产品全平台销量超555万件;2018年双十一销售额达52.51亿元,双十一全天小米售出了223万件IoT智能设备。在电视机和IOT暴涨的背景下,总销售上涨不多,这恰说明小米2019年双十一一定有一个“下降”点。

双十一小米:手机向左、电视向右

  另外,笔者注意到2019年双十一小米天猫平台品牌旗舰店支付金额超21亿元,2018年数据未查询到;但是2017“双11”中,小米天猫旗舰店总支付金额超过24.64亿元;2016年这一数字则是12.95亿元。很可能,2017、2018和2019年,小米双十一“平台单店”的销售额基本稳定,没有明确提升——在IOT和电视大涨的背景下,这也说明,一定有“下降”点。

  再过多的分析已经不需要:行业人士纷纷指出,2019年双十一,小米手机表现“不理想”。这是即三季度成绩不佳后的又一“下滑”:根据第三方全球调研机构Canalys发布最新数据显示,2019年第三季度中国智能手机市场中,小米手机市场份额,从2018年的13.1%下降到今年三季度的9%,出货量同比下滑33%。

  “手机是小米的根!”在2018年财报中,手机占据了65%的份额;更不要说小米是靠手机起家的。双十一成绩出炉之后,多个业内观察人士高呼“小米火车头”不在了!

  彩电登顶,再创记录

  小米2019年双十一成绩中,最棒的当然是彩电91万台的成绩——如果有人去统计彩电历史、单一品牌、单一市场、一天内的销售记录,这恐怕能上吉尼斯记录。(不过目前行业没有这种统计数据。)

  从国内彩电市场的历史传统看,全年成绩长期俳佪在5000万台。市场份额第一的品牌,年度销量也很难超过700万+。上半年,小米号称国内市场销售量第一的成绩,也只有460万台。

双十一小米:手机向左、电视向右

  因此,双十一成绩一出,业内的反应主要是两个:首先,全年第一的桂冠小米已经提前收下;其次,小米电视的冲击要比此前的想象更厉害。

  尤其是后者,双十一的“大促销”,小米电视不是唯一性价比高的产品。一些传统品牌的产品,售价甚至比小米更低。小米每一款低价产品,至少被5-10款传统品牌价格相当,甚至更低的产品围猎。在这样的“被包围”局面中,小米依然“笑傲群雄”的成绩,几乎三分天下有其一的份额优势,不能再简单用“低价”解释。

  不过,双十一彩电成绩,小米也有不如意的地方:例如双十一之前高调推出的“高端小米电视5”,并没有被“单独提到”。6大尺寸段,72个冠军,没有单独介绍重磅新品——小米的信息表明,很可能小米的成绩还是要依靠“低价”这个核心。

  手机或者彩电,转型都在路上

  手机的成绩、彩电的成绩,虽然一个向左、一个向右,但是二者也有“相同”之处!

  2019年双十一前夕,小米新品电视系列,小米电视5成功发布——这是小米首次整系列的发布高价位产品,小米电视向高端转型的思路非常明确。而此前,红米推出首款电视机:人类最便宜的70英寸产品,则表明红米需要“接棒”小米电视的廉价产品线。

  电视板块这一幕,在手机上也曾出现:2013年上市的红米手机,补充了小米手机在千元以下价位的“空白”,并成为小米手机“数量规模成长”的主力。红米最高光的时刻是2018年第一季度,小米手机2800多万的销量中,高端旗舰手机销量仅49.6万部,占总销量的1.7%;而红米系列所处的中低端机型销量为2206万台,占总销量的77.6%

  “红米已经做大!”这一趋势下,2019年1月3日上午10:00,小米公司正式宣布红米Redmi品牌独立。至此,小米和红米,在手机业务之间,有重叠、也有区别的高低搭配格局正式定型。

  红米独立运营,主打原来小米领衔的“性价比大旗”,而小米品牌则开始向高端市场挺进。这是小米手机的道路,也是小米电视的道路。

  但是,转型之中的手机和电视,都意味着“小米品牌价值”的重塑:从主打性价比到向高端转型,并不容易。很多消费者对于小米手机的理解就是最开始“1999”那个口号;对红米手机的理解也是“最佳千元机”这个档位。对小米电视的理解更是“性价比首选”。

  形成这种定义的核心是,小米采取的“黑科技战略”:即同等价位更高的配置。小米产品体系,在性价比上,比的不是价格,而是“性能”——这就解释了为何双十一彩电市场,小米产品价格上深陷重围,销量上却异军突起。而一旦,小米想去定义高端产品,那么小米就会面临“高端技能”缺乏下的“爆款缺失”。

  后者是,双十一期间,小米手机最大看点是小米CC9 Pro:2700的价位,与1亿像素的科技配合,形成了独特的市场竞争优势——这是别人没有的产品。小米手机另外两个爆款,首款5G产品小米9 Pro、Redmi品牌的旗舰Redmi K20Pro,也是同价位高配置的选择。

  “同价位、高配置”这就是目前消费者心目中小米系列产品最大的价值:至于是不是高端,是不是双品牌都是次要的。小米产品符合这一价值的就会暴走、失去这一价值的就会平庸:这是双十一手机向左、彩电向右的原因。也是小米高端化的最大挡箭牌!

  最强AIOT的组合与小米的“老本”

  雷军内部信中说“AIoT一骑绝尘,智能生活全面领先”。2019年双十一,555万件智能生活产品,相较去年增长148%!电视、笔记本电脑、空气净化器、扫地机器人、智能手环、AI音箱、净水器等品类在全平台狂揽219项第一。

  同时,雷军还用最大篇幅说明了“小米=智能生活”已获全球消费者认可和“手机+AIoT”的双引擎战略。

  的确,即便扣除了彩电的暴涨,小米AIOT产品的量依然“巨大”。但是,这么多的AIOT产品,在细分品类中,有哪一个能成为手机那样号召力的“主心骨”呢?更多的是,小米生态用横向的粉丝经济,实现了“规模”上的扩张。或者说,AIOT具有很强的“关联”选择特质:是小米手机的巨大存量带动了AIOT的成长。

  说白了,这有点“吃老本”的意思:AIOT是货车箱,手机是火车头。甚至,小米电视的热销,也离不开手机产品打下的坚实粉丝基础。

  正因为如此,雷军的战略才是“手机+AIOT”——手机是根本,失去了这个根本,后面的东西暂时还撑不起小米的大厦。而这个双十一,小米最大的问题就是,手机这个龙头“有点不给力”。

  总之,双十一是互联网品牌最好的试金石:强与弱,都离不开这一“战略检验点”。显然,2019年小米在一系列第一光环下,却有点“空心化”。手机的弱不能被彩电的强、AIOT的优势所弥补。如何在手机产品上,真正扳回一局,才是未来小米体系和生态“健康”水平的关键战役。

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