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双11之《国内进击篇》:“天花板”上的电商红利
2019-11-11 16:53      阅读:()  
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双11之《国内进击篇》:“天花板”上的电商红利

 阿里巴巴天猫双11于今日凌晨正式打响。
 
  开场仅1分36秒,交易额超过了100亿元;1小时3分59秒,交易额突破1000亿……
 
  恐怕连马云都想不到,双11能够彻底改变中国人的购物方式——它探底了国人的消费潜力,更铸就了阿里巴巴的传奇。
 
  双11这一天,买家、卖家、明星、猫晚、快递、物流、数据、交易额、张勇、马云、阿里巴巴……太多的关键词集中爆发。
 
  从2009年至今,新浪科技见证了每个双11的变革,阿里也由一家电商进化成为经济体。这一天,所有商业生态会师于此,年复一年、生生不息。
 
  新浪科技将阿里双11分为《国内进击篇》和《海外出征篇》,意在从不同的环境与趋势中,展现阿里在这一年中的生态布局。

回看过往的这一年,电商环境在变,淘宝、天猫、聚划算亦呈现出新的变化。追求创新的阿里在调整着策略,对应的双11也在做着前所未有的改变。

双11之《国内进击篇》:“天花板”上的电商红利

  攻下沉:“天花板”上有红利

  下沉市场,无疑是这一年中电商的战略要塞。

  相较于“下沉四大天王”之一的拼多多,阿里要早其两年开始布局:在2014年,阿里投资了百亿元启动了村淘战略。那时“下沉”一词还鲜有人提。目前,村淘在全国建立了超过三万个站点,实现了商家与农村消费者直接的连接。

  这种策略,在流量未触及“天花板”的前两年,尚未得到充分展现。但当一二线城市流量趋于见顶时,村淘的力量便得到了释放。

  这“天花板”之上的红利,优先体现在了财报上。

  据阿里发布的2019财年业绩,淘宝、天猫过去一财年新增超1亿用户,为品牌和商家带来超过9000亿增量生意。这其中,77%来自于下沉市场。财报称,淘宝对下沉市场的加速渗透,是阿里核心电商业务高速增长的重要引擎。此外,在8月份阿里发布的2020财年第一季度报中,新增用户的主要来源同样有超过70%来自于下沉市场。

  很明显,阿里在这一年加快了对下沉市场的渗透节奏:

  2018年11月,张勇在内部作出决策后,用时一个月便完成组织架构调整,设立业务主管领导;今年1月,新架构开始运营;3月对外宣布聚划算升级:未来要孵化1000个全球产业带,引爆30000个品牌,将品质惠生活方式带到200个下沉城市……

  阿里甚至为下沉市场造了个“节”。

  天猫平台运营事业部总经理家洛在接受新浪科技独家专访时透露,为期两天的99划算节,GMV高达585亿元。这个数字已经超过了第六年的双11,“这表明,我们有效地激活了下沉市场的需求,带来了可观的生意增量”。

  一组数据表明,截至2019年6月12日,手机淘宝的全网渗透率达到57.2%,其次是拼多多和京东,两款应用的全网渗透率依次为36.7%和26.8%。

  另外值得注意的是,阿里下沉策略的成效也包含拼多多的“助攻”。

  家洛向新浪科技坦言,拼多多做的很多渠道下沉用户都是首次渗透,“比如,一个新用户只是在拼多多上红包助力,但是他会绑定帐号和绑卡,领红包这件事情把很多新用户的基础链路打通了”。

  他认为,在友商帮助打通链路后,未来会有更多的用户转移到淘系平台上,这对阿里来说反而是件好事。

  造品牌:孵化改写供应链

  如果说,聚划算是阿里争抢流量的“收割机”,那么天猫则是扶持品牌的“发动机”——这一年,天猫的新品策略,让数以千计的新品成功孵化、成长并上线销售。

  与广为人知的“三只松鼠”相比,“三顿半”咖啡应算是天猫的“新宠”:2018年9月,天猫上突然出现了一个“逆潮流“的品牌“三顿半”,自我定位为“精品速溶咖啡”,短短几个月,在一波波商业策划中,“三顿半”的社交声量终于转化成了销量,天猫2018年双12活动期间,三顿半创造了销量仅次于雀巢的成绩,一鸣惊人。

  在众人都不看好将大电商平台作为新品牌的主力销售阵地时,三顿半脱颖而出,这只是天猫赋能与扶持新品牌的新典型案例之一。

  根据天猫方面数据,今年5万个新品牌新商家首次参与双11,既有国际大牌、奢侈品牌,也有刚刚崭露头角的新锐品牌,众品牌正蓄势待发。

  在天猫联合阿里研究院发布的《2018中国新品消费趋势报告》中,去年来自全球的超过20万个品牌在天猫首发超过5000万款新品,发布数量同比上一年增长300%。

  家洛告诉新浪科技,天猫新品策略首先要通过趋势预测及创新等体系建立,在逐步孵化并获得市场后,平台会推动新品牌前行,并配合品牌为各类消费者提供多样化体验,让品牌得到充分展现,最终达到促进销量的目的。

双11之《国内进击篇》:“天花板”上的电商红利

  但对于下沉市场的消费者,则会采用针对性打法。

  “很多人以为,低线城市的消费者更青睐便宜货,其实不是这样”,家洛说,这些消费者依然需要有品质的好货,“他们看中宝洁联合利华这样的品牌,他们要买李宁、安踏、耐克和阿迪”。

  所以,与天猫不同,做有品牌、有品质但相对低价的货品,就成为了聚划算的新使命。

  例如被称为“鞋王”的百丽,一般来说其单品价格很少低于500元。“能否做一款售价两三百的产品,去满足低线市场的用户,同时又不影响500元以上产品的销量呢?”这是摆在家洛面前的难题。

  最终,在聚划算与百丽的多次研讨后,百丽做了一款马卡龙色的凉鞋,售价很低但又不失品质。在今年6月,这款凉鞋一周时间卖出了一万多双,比去年同期爆款单品成交暴涨250%。数据还显示,购买者中新客户比例高达80%,其中有五成来自三线及以下城市。

  “赋能商家,打造极致爆款”,这是聚划算在下沉市场的战略之一。它的另一杀手锏是“改变供应链的规模产能”。简单来说,就是将消费者的需求直接反馈给工厂,投其所好地制作产品。此外,它还对工厂做数字化改造,这有可能促进非爆款和库存的销量。

双11之《国内进击篇》:“天花板”上的电商红利

  建生态:李佳琦带来的内容化时代

  品牌增长背后,离不开平台生态的打造。直播,俨然已成为了“剁手新阵地”。

  这一年,越来越多的用户习惯了通过主播直观的讲解来了解商品,甚至只看直播购物,不看图文。淘宝直播增长的背后,除了用户消费习惯的转变外,还得益于直播对商家和主播生态的运营。

  早在三年前,张勇就在年度卖家大会上宣布,社区化、内容化和本地生活化发展将是淘宝未来的三大方向。

  自淘宝直播上线后,先后出现了李佳琦、张大奕、薇娅等一批网红达人主播,电商直播也成为了国民级现象。2017年,淘宝、天猫宣布策略调整,淘宝被全新改版,内容化覆盖了七成商品。

  这样的调整意味着内容化时代的来临,人们对消费的认知发生了转移,购物的边界被打破,短视频、直播等创新玩法开始替代传统购物方式。

  淘宝直播,则成为了新旧玩法更替的主战场。

  不久前,新浪科技曾探访了杭州九阳创意工业园的直播间。九阳直播板块存在两条线,一条是和淘宝百人主播等合作的达人直播,另一条是明星直播。

  一定程度上看,直播已经成为九阳公司的核心战略目标。九阳直播业务负责人透露,公司对直播有硬性KPI,“每个月公司3000名员工,都有8小时的直播任务,每天线下几十万家门店的导购,也要做2小时直播”。

  设立如此繁重的KPI,源自于直播的成效。该负责人表示,去年9月官方首次开通直播时,销售额还不足千元,但短短两个月后的双11,单场直播的销售额就增至500万元。

  在众多直播负责人眼中,直播不仅仅是流量的变现,更重要的是挖掘了品牌的潜在价值:更多品牌将相互联动,带动销量,而这些在过往的图文卖货上,难以实现。

  结语

  今年的双11,不仅仅是电商平台的节日,更是阿里数字经济体在全球范围内的全方位展现:

  如天猫国际和考拉的双品牌战略;如“国际版淘宝”速卖通赋能中国商家出海;如支付宝打通两百余个国家地区等等……

  这一切,都是阿里引领电商发展的价值所在。

  不过,在交易额数字狂飙的同时,依旧有一些问题值得人们去深思:

  当买买买了11年,消费者们真的快乐吗?下单的瞬间,是满足了物质的需求,还是填补了内心的欲望?

  当流量红利消失殆尽,交易额峰值达到抛物线的某一顶点而下滑时,对阿里来说又将意味着什么呢?


来源:       本文链接:http://www.10xunw.com/Tech/qianyankeji/48750.html    转载请保留本文链接,谢谢合作!
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