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韩瑞麒:福特在华期待重回轨道
2019-08-26 13:34      阅读:()  
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“我们要直面困难、更快速度解决问题,有信心能够重回轨道。”

美国当地时间23日,福特汽车公司汽车业务总裁韩瑞麒(Joe Hinrichs)接受搜狐汽车等媒体访谈时,再度重申提振中国市场的重要意义。

韩瑞麒:福特在华期待重回轨道

(韩瑞麒[左]与刘曰海[右]接受媒体采访)

“重回轨道”,这已经是福特之于2019年的关键词:无论是此前4月,“2.0时代”战略序幕的缓缓拉开;亦或不久前,“FUN DAY福特品牌日”上陈安宁、杨嵩等企业高层,试图以“D-DAY”为名,发起一次“诺曼底登陆”式的中国市场绝地反击。

上述活动,“重振”与“反攻”的意味,已于无形中,被福特融入进提振中国市场的声声“号角”里。

撑起中国市场“保卫战”的旗帜后,在本次题为“先锋之旅”的活动中,福特诚邀搜狐汽车在内等媒体探访集团总部,这也是近年来中国媒体第一次走进福特,希望针对在华市场的当下与未来展开交流探讨。

除韩瑞麒外,福特汽车(中国)有限公司产品创新副总裁刘曰海也接受了此次访谈,对怎样重夺中国市场、如何提振区域业绩等问题展开框架阐述。其中,战略、团队、产品等层面的相关构划,将成为帮助企业走过这次“至暗时刻”的关键因素。

韩瑞麒:福特在华期待重回轨道

黄金时代与至暗时刻

“我在中国的几年,福特在中国的成就,是我职业生涯中最骄傲的记忆。”

对于中国媒体来讲,韩瑞麒并不算陌生。自2009年12月起,他曾担任福特亚太和非洲地区副总裁、总裁,领导了包括中国市场“1515计划”在内的亚太增长计划,并推动该地区九个新工厂建设,在2010年11月至2011年12月两个年份的跨度中,韩瑞麒也曾出任福特中国董事长兼首席执行官。

如果说“50万辆"是衡量当时一线合资品牌的数字关口,那么从2011年始,福特在华迈入了销量增长的黄金时期。同年,该品牌批售销量达51.94万辆,首度越过50万红线,比2010年48.33万辆增长7%。

而基于车型、产能和销售网络的全面战略规划,2014年,福特一跃升至111.4万辆,“1515计划”收官的2015年,品牌销量达112.68万辆。

基于基建、战略的合理构划,韩瑞麒表示,在中国车市的上升期,福特与行业走势一致,迎来了市场业绩的持续增长,“1515计划的成功非常让我们自豪,这段期间福特在中国市场业务发生了非常大的提升。”

但随着中国车市竞争者产品、技术的日趋成熟,福特面对的市场压力也愈发增大,韩瑞麒坦言,“(随后)中国市场环境已经非常不一样,自主品牌越来越强大,新车型推出越来越频繁。”

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与自主产品纷纷入局形成对比的是,福特品牌的合资主力之一“长安福特”,在2016年开始遭遇了长达3年的产品“空窗期”,新车投放不足、在售车型老旧,加之“存量市场”的凛冬突降,“1515计划”后期,产品节奏的失衡无疑于将市场拱手让出。

2016年,福特迎来在华销售巅峰,品牌累计年销127.3万辆,长安福特以95万辆成绩距离“百万目标”只有一步之遥;2017年开始,长安福特走入下行通道,售出82.7万辆同比下滑14%;2018年,福特品牌跌落百万,长安福特相比同期腰斩49.5%。

时间截至2019年上半年,福特品牌累计销量24.1万辆,长安福特累计销量7.5万辆,数据境遇亟待提振。

韩瑞麒:福特在华期待重回轨道

市场拔高与团队重组

市场拔高与团队重组,是福特给予中国市场开出的第一张“药方”。

“中国是唯一一个单独国家直接汇报给我的,说明中国市场对福特的重要性,这会让我们在中国的员工更专注于中国业务,不需要分散精力考虑其他市场的问题。”

目前,韩瑞麒统筹的业务部门包括了北美、南美、欧洲、中国以及国际市场集团,其中,中国市场于去年10月正式升级为相媲“北美"的独立业务单元。

“为在中国有更接地气的策略,所以我们组建了更本土的团队”,伴随区域架构的升级拔高,福特也正给予中方更大的“决定权”,其中具备“中国面孔”的本土化团队搭建,成为“更福特 更中国”战略落地的重要一步。

韩瑞麒:福特在华期待重回轨道

(陈安宁在“2.0战略”发布会上,对福特中国业务团队进行介绍)

自相继调离数十名外籍高管,转而由陈安宁、杨嵩等中方高管掌舵全新的中国市场业务单元后,韩瑞麒表示,“这样的沟通非常频繁和高效”,本土化的策略运作,成为福特应对中国市场波动变化的重要举措。

在全新团队的“把脉”之下,韩瑞麒目睹了几个月以来,福特在中国市场的回升迹象,特别是经销商信心。

目前来看,福特品牌在华的经销现状已得到显著改观。以长安福特施行“以销定产”策略为例,该策略35天库存为线,高此天数可以经销商可停止批车。放弃以批发为导向,转而以零售为导向,6月份,福特合资公司经销商库存水平已降至28天,这是18个月来的最低水平。

而基于经销状况的良好走势、以及包括林肯品牌在内等高溢价产品的稳定销售,福特在中国市场的亏损额度也实现缩窄。福特集团财报显示,中国业务,尽管第二季度息税前利润(EBIT)依然亏损1.55亿美元,但与去年同期相比,已经有了巨大的改善,同比减少了3.28亿美元亏损。更值得注意的是,中国业务的第二季度营收增长达48%,这超出了预期。

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本土化战略进一步升级

经销、业绩的回升,与福特为中国市场开出的另一张“药方”不无关系,而这是指本土化战略的进一步升级。

今年4月,希望如同此前“1515计划”一般起效,福特开启了品牌在华“2.0时代”战略调整。包括人才在内,福特将从创新、产品、智能科技、战略合作等5方面着手,对企业架构进行升级与转型。

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“我们在南京有产品研发中心、中国运营中心,专门为中国市场打造有竞争力的产品”,刘曰海表示,在技术创新的本土化落地上,福特将通过建设中国创新中心、中国设计中心、中国产品中心和中国新能源车中心在内的4大中心,由此打造福特产品升级的桥头堡,“接下来2年内,会陆陆续续看到全新产品的推出”。

“330计划”的贯彻落实,成为福特在华的重要产品任务。按照规划,未来3年内,福特将在中国市场推出超过30款特别打造的福特和林肯品牌全新车型,其中超过10款为新能源车型,自动驾驶技术植入力度也将持续落地。

“对中国市场,全车系的概念的是非常重要的。”韩瑞麒表示,在轿车领域,除继续推出福克斯(参数|图片)、福睿斯(参数|图片)等走量车型外,推出例如金牛座(参数|图片)等针对中国市场的特供版车型,也将成为福特品牌在华吸引消费青睐的重要产品策略;针对SUV今年来在中国市场的销售走高,福特也将围绕“数字化”、“网联化”等维度,对品牌产品作以升级优化。

韩瑞麒:福特在华期待重回轨道

(FUN DAY福特品牌日上“三车齐发”)

而为顺应中国市场的智能驾乘需求,在福特的“智能科技计划”中,信息娱乐系统“SYNC+”,已经成为福特在优化用户出行体验的重要角色。与此同时,基于市场消费趋势的前瞻洞察,福特也正对智能出行领域加大投入。

去年7月,“福特自动驾驶汽车有限公司”子公司正式成立(Ford autonomous vehicle LLC),该公囊括了自动驾驶系统集成、自动汽车研究和高级工程三大部门,预计将于3年时间推出具备高级别自动驾驶能力的福特产品。算上2017年对Argo AI的10亿美元投资,福特在2030年前,将在该领域投入40亿美元用以技术开发。

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值得注意的是,在全球车企财务表现愈发收窄的当下,福特对于智能驾驶的大笔投入引起了部分舆论质疑。目前,福特正在全球范围内进行战略重组,这包括了欧洲业务调整、北美地区裁员、以及中国市场的提振等,而足够的资金支持将对重组成败起到关键影响。2018年,福特集团净利润36.77亿美元,同比降幅为52.4%。

净利缩窄的境遇下,智能驾驶的大笔倾注,无疑彰显出福特以期实现技术升级的决心,“尽管有观点认为福特投入新出行业务而影响继有业务,但是福特并不后悔进行了这些投入。”福特自动驾驶汽车子公司首席运营官John Rich对搜狐汽车表示。

而随着自动驾驶能力的日益提升,福特将由乘客运输、货物运输两方面着手解决出行痛点。伴随时间推移,自动驾驶也将让汽车出行经济性大大提高,每英里2.5美元到1美元的运费降低,这提高了福特全球的市场竞争、从而优化财务状况。

韩瑞麒:福特在华期待重回轨道

尽管上述北美公司已经承担起福特自动驾驶技术的研发重担,但诸如Argo等业务机构并未有中国的落地计划。中国市场内,福特希望继续深化与本地化公司如百度的战略合作,从而加速智能网联战略的研发工作。

至2021年,福特首款搭载C-V2X技术的车型将在中国率先量产,而5G技术于中国市场的快速普及、道路复杂性带给福特技术学习能力的显著提高,均成为C-V2X产品于中国市场落地的重要考量。此外,去年4月新一代福克斯即搭载了Co-Pilot360智行驾驶辅助系统,可实现智能感应制动保护系统(带行人识别功能)、全速段自适应巡航系统和智能领航辅助系统等功能;今年4月,福特还与国家智能网联汽车(上海)试点示范区合作开展了基于C-V2X的驾驶辅助技术的测试工作。

可以说,中国市场是福特自动驾驶推进最为重要的业务单元。

韩瑞麒:福特在华期待重回轨道

(今年2月,大众和福特宣布自动驾驶和电动汽车领域达成合作,前者并向Argo投资约17亿美元)

而在全球车企财务紧张、车市饱和的目前境遇下,韩瑞麒坦言,与中国合作伙伴维持良好的合作关系将显得尤为重要,这也要求持续巩固与产业链相关方的业务往来。

韩瑞麒表示,福特希望能与中国本土科技公司组建更为深入的合作伙伴关系,“中国在数字化和网联化上是发展速度很快,我们看到了市场机会”,此外,福特也希望在新能源领域引入多方面产业和资本资源,展开灵活、多元化的合作及运营方式,由此为品牌在华的下一轮发展作好铺垫。

尽管,日前中美关税问题,为两国进口产品的市场前景增添了不确定性,但随着“更福特 更中国”战略的本土化落地,福特的贸易难题也或迎刃而解,韩瑞麒对此表示,“我们有非常多车型出口中国,例如F150等,当然,未来会有更多车型将在中国生产,我们对福特在华业务有较强的信心。”

同时,他也补充道,“我们仍然对双方政府的贸易协商,希望有建设性的对话,这关系到全球经济的发展。”

“存量市场”之于任一中国车市的深耕者而言,只会“强者更强”,对于福特也是如此。在这场针对中国市场的“反击战”中,我们看到了福特品牌的改变与坚持,在张张“药单”的疗用之后,在声声“号角”的敦促之中,中国市场的赛道上,福特能否折返而后超越,市场期待着答案。

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